“雙輪驅動”下的加速度 ——看茅臺醬香系列酒如何成為茅臺集團新的增長極

文章來源:貴州日報 作者: 發布時間:2017年12月19日
摘要:

千人品鑒會上,醬香酒粉絲品鑒茅臺醬香系列酒。

茅臺醬香·萬家共享千人品鑒會。

【新聞提示】

11月24日上午10時許,一則喜報從貴州茅臺醬香酒營銷公司(以下簡稱“醬香酒公司”)傳來:茅臺醬香系列酒銷量突破2.6萬噸!銷售收入實現56億元!

這是醬香酒公司繼9月19日提前100天完成銷售收入43億元任務指標后,再次提前40天完成全年銷量任務,實現了銷售額、銷量“雙指標”提前完成,成倍增長的良好業績。

從銷售收入13億元到56億元,2016年4月至今,醬香酒公司只用了不足兩年時間,而連續兩年行業第一的增長速度,也基本確立了其大眾醬香價值標桿的市場地位,為茅臺醬香系列酒今后的長遠發展,奠定了有利條件和堅實基礎。

茅臺集團主要領導表示,如今茅臺酒、系列酒“雙輪驅動”的格局已基本形成,系列酒未來有很大的發展空間,要戒驕戒躁,謙虛謹慎,乘勢而上,把醬香系列酒打造為未來集團重要的增長極。

11月27日下午,在茅臺醬香酒公司業務管理部的對外窗口前,排滿了前來買酒的客商。“年底了,來買酒的人越來越多,這幾天,我們都在加班加點為他們服務。”業務管理部副經理趙玉霜說。

“我們平時都喜歡喝茅臺的醬香酒,年底了準備再買幾十件茅臺迎賓酒回去。”王先生是遵義一家民營企業的負責人,這已經是他今年第三次來酒廠買酒了。

與前兩次不同的是,這次他排隊排了近1個小時,親身感受到茅臺醬香酒銷售的火爆。記者拿到的一組數據也可以印證:2015年,醬香酒公司業務管理部接到的零單銷售僅240單,而今年1至11月已達10500單。

簡單的數字背后,蘊含著茅臺集團及醬香酒公司全體上下的心血與汗水。

今年以來,茅臺醬香酒公司以“渠道下沉、深耕市場、九個營銷、醬香飛揚”和“創新體制機制、做大單品、做大規模”為指導思想,夯實市場基礎,全面推進“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程,實現了銷售額、銷量“雙指標”提前完成,成倍增長的良好局面。

數據顯示,截至11月24日,茅臺醬香酒公司已實現銷售收入56億元,超額完成全年銷售收入指標比例達30%,全年有望突破60億大關;完成銷量2.6萬噸,提前40天完成全年銷量任務指標;銷售收入指標成功擠入白酒上市公司前十名,連續兩年保持行業第一增長速度。

更難能可貴的是,相比茅臺酒在高端白酒的一枝獨秀,醬香系列酒所處的大眾醬香領域競爭對手眾多,面臨的市場競爭也更加激烈,茅臺醬香酒能在競爭中脫穎而出,創造高速增長,難度要大得多,業績也更為可貴。

作為茅臺集團“雙輪驅動”的戰略發展的重要支撐點,醬香酒公司的發展得到了茅臺集團的大力支持。

從2014年12月,茅臺集團成立醬香酒公司,把旗下所有醬香系列酒剝離出來獨立運營,再到去年出臺“系列酒允許3年虧損”的一系列重磅政策……茅臺一直在優化系列酒的戰略布局,由此開啟了醬香系列酒在銷量和增幅上的一路狂奔。

特別是在今年年初的營銷會上,茅臺集團董事長袁仁國發出了“總號令”:“醬香酒公司要因勢而謀,保持戰略定力,取得新發展;順勢而為,發揮資源優勢,實現新作為;乘勢而上,堅持辯證思維,開創新局面。”

茅臺集團黨委書記、總經理李保芳也強調,要以更大的力度在管理、市場、效益三個方面下功夫,不斷夯實基礎,促進健康發展,推動系列酒成為集團重要的增長極。

“領導的智慧謀劃、期待、肯定和鞭策,增強了醬香酒公司排除困難、闊步前行的信心和勇氣!”茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺醬香酒公司董事長、黨委書記、總經理李明燦深有感觸地說,集團公司給予我們莫大的政策支持,特別是“系列酒允許3年虧損”給醬香系列酒吃了一顆定心丸,今年集團主要領導更是多次來到市場一線,走訪調研,指點迷津,推薦站臺,極大地激發了醬香酒人的拼搏熱情。

“可喜的是,打鐵還須自身硬,公司從第一年起到現在,不但醬香系列酒沒有一分錢的虧損,反而逐年盈利。”李明燦說,公司全體員工團結一心,眾志成城,用真心和智慧分析市場,用汗水和心血培育市場,用腳步和雙手開拓市場,茅臺醬香系列酒不僅實現量的增長,還有價格的回歸,效益的提升。 

據介紹,自李明燦主持醬香酒公司以來,通過去年的“建網絡、抓陳列、搞促銷”到今年的“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程的扎實推進,對侵擾醬香酒市場的價格倒掛、竄貨等難題“刮骨療毒”,在銷售業績持續“井噴式”發展的同時,提升了茅臺醬香酒貢獻率,提前2年實現盈利目標。

如今,“量效齊升”已成為茅臺醬香系列酒發展的新常態,基本與茅臺酒形成“雙輪驅動”的發展格局,為打造千億茅臺奠定了堅實的基礎。

陽春三月,茅臺醬香,香飄蜀地。

3月22日,在成都春季糖酒交易會之際,茅臺醬香酒公司重磅推出了4款全面升級的戰略新品——茅臺王子酒(金品)、茅臺王子酒(醬香經典)、茅臺王子酒(丁酉雞年)、茅臺迎賓酒(中國紅),吸引客商紛至沓來,成為春季糖酒會的一大亮點。

近年來,在茅臺的帶動和引領下,消費者對貴州醬香型白酒的認可度、美譽度不斷提升,醬香型白酒發展趨勢越來越好,在全國形成了一股醬香酒的熱潮。

在這樣一個新的歷史機遇期,醬香酒公司此舉旨在以產品為核心,以品牌為根基,在自身產品系列化初成的前提下,不斷豐富產品結構,通過主動開發更多差異化、優質、性價比高的產品,搶先布局未來價值商機。

事實上,茅臺集團早在中長期戰略規劃中就著眼未來、搶先布局,提出了品牌建設的“133戰略”:即傾力打造1個世界性核心品牌(茅臺)、3個全國性知名品牌(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒)、3個區域性核心品牌(漢醬、仁酒、貴州大曲),打造大茅臺品牌集群。

顯而易見,作為占據“33”部分的茅臺醬香系列酒,市場戰略地位突顯,與茅臺酒一起構成茅臺集團“雙輪驅動”戰略不可或缺的左右輪子。

“產品品質和營銷創新,是產品獲得市場青睞的唯一永恒真理。”李明燦說,過去兩年,白酒行業也都在大力提升品質,但醬香系列酒的力度最大,誠心最足,從2016年4月至今,公司一共開發了27款醬香系列酒產品,這些新產品的銷售額在今年的前十個月就達到了27億元,可見,好的產品,市場永遠不會嫌棄。

與此同時,公司還在售價不變的前提下對系列酒的所有品類和規格進行了酒質升級,特別是茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、賴茅酒等分別進行了二至三次的酒質提升,讓廣大消費者擁有了實實在在的獲得感。

今年以來,公司還圍繞“133”品牌戰略,實施品牌“瘦身”策略,從37個品牌、242個產品條碼縮減到11個品牌、96個產品條碼,使茅臺醬香酒品牌及品質優勢充分發揮,保持行業高熱度,經銷網絡不斷涌入,彰顯品牌價值。

茅臺醬香系列酒品牌眾多,如何將這些品牌凝聚在一起形成合力?醬香酒公司的答案是——唯“親民惠民”是從。

“雖然不同品牌根據飲酒功能的不同,市場定位也有所差異,但‘親民惠民’卻是它們共同的核心定位。”李明燦說,無論是茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、賴茅酒還是漢醬酒、仁酒、貴州大曲等,無不是立足于“親民惠民”這一核心訴求,情系萬家,將心比心,從酒質、價格到渠道、陳列再到促銷、品鑒,醬香酒人用擲地有聲的良心和信譽,換萬千家庭餐桌上喜樂融融的淺淺一酌。

“茅臺”品牌作為世界上酒行業獨一無二的超級大單品,為醬香系列酒的發展提供了豐富的資源和文化支撐,但在李明燦的眼中,“茅臺”二字對于系列酒來說,是機遇,更是挑戰。

“俗話說,‘大樹底下好乘涼’,但若安于蔭涼,也就會滅失了奮斗的意志,忘了初心。”李明燦說,醬香酒公司近兩年的成長之路,走的是一條無可非議的奮發自強之路,走的是一條不靠天、不靠地、不靠蔭涼,靠醬香酒人自己勇于拼搏的進取之路。

他說,醬香系列酒的市場實踐,成功培育了更為廣泛的茅臺醬香酒受眾群體,成功傳播了更為親民惠民的茅臺醬香酒品牌形象和文化,成功給予了千百萬群眾實實在在、高性價比的獲得感。

可以說,醬香系列酒從“茅臺”品牌里獲得的是一滴水,而回報的,是一片大海。

2016年12月23日,火熱的赤水河畔,一場備受業界關注的大會在這里召開——茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會。會議的主題充滿自信:渠道下沉,深耕市場,九個營銷,醬香飛揚。

這次大會的特別之處在于,這是茅臺集團史上首次單獨召開的系列酒經銷商大會,表明了茅臺對系列酒的空前重視。

長期以來,系列酒和茅臺酒經銷商高度重合,系列酒多是作為茅臺酒的附庸,借助于茅臺的稀缺性進行配額銷售,缺乏市場基礎建設,品牌主張無法落地,市場表現不溫不火。

“從1999年推出茅臺王子酒算起,茅臺系列酒最大的問題就是‘茅臺腔、茅臺味’太濃。”袁仁國一針見血地指出,要改變系列酒營銷管理錯位,必須要跳出賣茅臺酒的思維。

李保芳也強調,茅臺酒的那一套不適合系列酒,“靠著茅臺酒賣系列酒不算真本事”。

背負著集團上下的期望與重托,2016年4月,李明燦臨危受命,開始主持醬香酒公司。銷售經驗極為豐富、工作經歷幾乎涵蓋白酒行業供應鏈每一個重要環節的李明燦深知,只有持續夯實市場基礎,推動渠道下沉,著力深耕市場,讓茅臺醬香系列酒營銷的“觸覺”更深、“末梢”更廣,消費者接受度更高,才能在競爭激烈的市場中殺出一條血路。

今年以來,醬香酒公司圍繞“2017年全國經銷網點達到1200家以上”目標,深入開展“千商工程”,推進“5+5”市場建設,著力打造貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場,上海、浙江、江蘇、四川、津冀5個潛力市場。

同時,力行渠道扁平,全方位拓展三四線城市市場,拓展地、市、縣、鄉市場,拓展新興渠道,充分利用互聯網、大數據,借助“茅臺云商”平臺,實現線上線下融合。

上半年,醬香酒公司先后舉辦3場千商峰會,行業震動,經銷商信心全面提振,千商工程順利推進,從去年7月份不到600家,擴充到如今的2000多家,網絡布局得到優化,渠道進一步下沉,品牌勢能得到極大提升。

“我們在今年5月就停止了經銷商招募,目前還有上百家新的經銷商等著簽約排隊,茅臺醬香酒經銷權越來越稀缺。”李明燦說,今年通過5+5市場傾向于地縣建網絡,提出了一個城市一個經銷商一個品牌,對經銷商進行優勝劣汰,對違規經銷商輕則取消計劃,重則取消經銷權,進一步凈化了營銷隊伍,提高了市場競爭力。

同時,醬香酒公司還“內外兼修”,大刀闊斧地對內部機構進行改革,大量引進營銷人才,不斷加強組織建設和團隊建設。

“去年我們的團隊只有200多人,今年通過不同方式對外招聘,到現在為止團隊達到了600余人。”醬香酒公司副總經理鄭悄然說,增加的不僅僅是人數,還有前進的力量,大家聚在一起,共同經營這份給予自己光榮與夢想的醬酒事業。

正是看中了茅臺這塊“金字招牌”和醬香酒公司的發展潛力,今年39歲的杜建從國內知名酒企跳槽到醬香酒公司,任副總經理。有著十多年從業經驗的他,十分看好茅臺醬香系列酒的發展前景——與茅臺酒相比,系列酒的受眾人群更多,市場更大,發展空間更廣闊。

“銷售的核心是執行力,如何結合實際,把李明燦董事長提出的‘建網絡、抓陳列、搞品鑒’三大工程不折不扣地執行下去,是我當前最重要的工作。”今年4月入職以來,杜建每個月有十多天都是在外出差,不是與各地經銷商座談,就是深入縣鄉市場,走訪專賣店、名煙名酒店、超市等銷售終端。

“有了網絡就能做陳列,做好陳列搞品鑒才有足夠的意義。”杜建說,公司在市場精細化運作的基礎上,以“5+5”市場為核心,打造53個樣板市場,通過精細化服務做足渠道精耕,全面夯實了系列酒市場基礎。

值得一提的是,醬香系列酒今年實施以廠家為主導的市場投入模式,明確廠商分工,營銷資源由廠家統籌整合使用,經銷商發揮本地化資源優勢,在區域局部市場上形成品牌、資金、市場推進等要素上的相對優勢,從而得以快速陳列,快速走量,為消費者提供極致化的服務。

11月24日,以“茅臺醬香·萬家共享”為主題的茅臺醬香系列酒千人品鑒會走進河北石家莊,上千名醬香酒愛好者齊聚一堂,通過“觀其色,聞其香,嘗其味,看風格”標準化品鑒流程,品評、暢飲茅臺醬香美酒,領會醬香酒悠久歷史和深厚文化。

這是繼成都、貴陽、鄭州、福州、南京、西安、北京、上海成功舉辦“茅臺醬香·萬家共享”千人品鑒活動之后,“醬粉”們的又一次大狂歡,進一步提升了茅臺醬香系列酒的品牌勢能和消費者信任度。

據悉,“茅臺醬香·萬家共享”系列活動,是貫徹“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程,將“搞品鑒”落地推進的核心工程,旨在更好地培育消費者對茅臺系列酒的消費習慣,提升品牌認知,讓更多人了解茅臺系列酒,愛上茅臺系列酒,保持茅臺系列酒與消費者強勢的精準互動。

短短4個多月時間,9場千人品鑒會,橫跨大江南北。每到一處都引發了茅臺醬香熱潮,實現了核心終端和核心消費者共鳴,形成了獨具茅臺特色的精準消費培育模式。

在千人品鑒會之外,更多是各省區以本地化營銷員為核心,以終端店為核心開展的一桌式品鑒會,全年近2.6萬場,累計參與人數超過30萬人次,有效地培育了醬香消費者,使醬香系列酒從“賣起來”到“喝起來”。

“好產品賣出去并不是我們的終極目的,我們最終還是希望消費者合理、愉快飲用,為此我們不遺余力地開展一桌式品鑒會和千人品鑒會等活動,讓好的產品老老實實地到餐桌上接受檢驗。”李明燦說。

在白酒行業,醬香型白酒熱在高端,在大眾酒領域依然屬于小眾,只有腳踏實地進行消費者培育,才能抓住大眾醬香的發展先機。

談及“搞品鑒”的初衷,李明燦表示,醬香型酒的特點從廣告上不好講述,必須大量落地做好品鑒活動,普及醬香酒文化,讓消費者“品三口、評三杯、喝三次”,茅臺醬香酒粉絲就可能誕生,最終實現“茅臺醬香·萬家共享”的公司愿景。

通過各種媒體渠道、消費者口碑等傳播品牌文化,這是醬香酒公司推動“茅臺醬香·萬家共享”文化訴求落地生根的第一步。

近年來,醬香酒公司還組織開展了茅臺紅色之旅,讓經銷商和消費者到茅臺來實地了解和感受茅臺產品和文化,增強文化體驗;連續兩年贊助北京和貴州的茅臺王子杯廣場舞大賽,與市民喜聞樂見的活動進行文化互動。

此外,醬香酒公司還在河南開展了茅臺王子酒關愛留守兒童大型公益活動并籌建了專門關愛基金,在貴州開展了“貴州大曲·點滴有愛”扶貧公益行動等,向世人展現了茅臺醬香“忠于醬香文化,勇于義商擔當”的經營理念。

“當然,我們離實現品牌文化訴求的目標還差很遠,也僅僅是讓消費者聽到了我們的聲音,接下來,我們醬香系列酒營銷團隊會和全國經銷商們一起,創新各種方式方法,溫暖萬家燈火!”李明燦說。

茅臺醬香,萬家共享。如今,切實踐行“親民惠民”產品理念的茅臺醬香系列酒已讓茅臺品牌悄然“飛入尋常百姓家”,“讓茅臺醬香酒走進天下萬家,讓每個愛酒者享受更好的美酒”的發展愿景也正一步步成為現實。

我們有理由相信,戮力同心的醬香酒人會邁著堅實有力的步伐,一路奮力前行,迅速成長為茅臺集團獨立的新的增長極!

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